中国消费者已经彻底改变了 | 在这里改变偏见

本文的创作，要感激唯品会的鼎力撑持，唯品会供给的数据将贯串全文。

本文关头词：理性、国货崛起、七年夜维度、三期叠加、布局改变。

本文说起品牌：唯品会、苹果、戴森、膳魔师、Olay、SKII、欧莱雅、华为等。

01

战国初年，秦国比年交战，越战越穷，华夏列强伺机瓜分之，其处在解体边缘。秦国国君嬴渠梁发布招贤令，号召全国人才匡扶时局。全国名流或轻视之，或不肯到穷国吃苦，或不肯踏出州府。

唯有一人，历时数月，遍访秦国州，县，村庄及边境，摸清了历代鼎新之得掉，人民气中之问题，撰写万字变法建议，这小我是卫鞅，就是我们常说的商鞅。后帮忙秦国奠基了同一华夏的根本。

1930年5月，毛本家儿席为了否决那时赤军中存在的教条本家儿义思惟，专门写了《否决本本本家儿义》一文，提出“没有调查，没有讲话权”的闻名论断。

他指出：“你对某个问题没有调查，就遏制你对某个问题的讲话权。”“注重调查！”“否决瞎扯！”“中国革命斗争的胜利要靠中国同志领会中国环境”。

02

放在今日，亦是掷地有声，振聋发聩。

今日中国之怪现象是：从来没有去过一次县城农村的人，天天在台上讲消费下沉。没有开过店的人，总想指导你怎么做零售。

所有的本相都来自于调研与实践，所有的本相都来自于对财产的深切及专注的浸淫。除此之外，无他。

智力是个好工具，可是不克不及凭梦想，越伶俐的人越轻易意淫出一些不存在的工具。

春秋航空曾经有过一个乌龙：他们把年乘坐飞机30次以上的顾客名单拉出来，然后邀请他们来加入VIP客户的答谢勾当，可是有一位宿世界五百强的中国区CEO答复邮件说：我是不成能和拎着蛇皮袋的人一路加入勾当的。春秋的市场部很是震动，市场部打德律风去问，才大白：因为该CEO经常最早出门，最晚回家，只能坐春秋，因为春秋拿不到好航路，反而知足了时候上的需求。可是坐得次数多不等于顾客有很好的的体验感和对劲度。

我们老是认为OPPO，VIVO是本家儿打三四线市场的，一线城市没人买。但事实上，按照唯品会的数据显示：OPPO在一二线城市，2018年对比2014年的发卖增加率3618.44%，VIVO是3056.66%。而曩昔的高端品牌三星则呈现了负增加。

我们又老是感觉华为手机现在对标的是商务人士。但按照唯品会的数据显示：保山市，这个坐落在云南方陲，常住生齿200多万的小城市，华为手机的发卖增量庞大，2018年对比2014年达14051.43%

而苹果手机销量增加最快的三个处所别离是： 海南澄迈县、江苏淮安市、广东河源市。而一线市场换机的速度已经年夜幅度降低，同时在一线城市iPhone X 及新条目的Max并不是最畅销的，iPhone 8 Plus是最畅销的。

戴森不再是都会精英的标配了。戴森在六线城市的增加率是最高的，而且沿着123456线的挨次反比例增加。期近将竣事的2018年度，对比2017年，戴森在六线城市的增加高达117.5%，曩昔两年的增加都是500%以上。而与此同时一线市场的增加速度已经放缓至20.95%。

所有的切面，都指标的目的了一个问题：所有自作伶俐的猜测都可能是错的。

03

何为市场？

我认为是：生齿的一切特征的总和叫作市场。

今天，中国的消费者已经彻底改变，再也不克不及用上个宿世纪的任何理论来套了。消费者在所有的权衡维度上，都已经发生了深刻的改变，而多维度的改变叠加在一路，使得消费者的最终行为差别庞大。

加之我国处在经济增加速度的换挡期、布局调整的阵痛期以及前期刺激政策的消化期的三期相叠时刻，这对所有经营者而言，都是庞大的考验。

七年夜维度主要性不分先后，在分歧场景下，排名完全纷歧样。

七年夜维度叠加三个期间，消费者彻底变了。

第一个维度：春秋

按照结合国数据，中国 25-44 岁生齿的规模在 2013 年摆布已经见顶，占全国生齿比重 33%摆布，将来估计持续标的目的下。老龄生齿将持续攀升，2015 年15-64 岁生齿占比为 72%，较 2011年峰值已经下降 2.5 个百分点。

记住这组数据：中国80后有2.28亿人，90后有1.74亿人，2000后有1.47亿人。

今朝看来，二胎周全铺开后，并未带来较着的刺激。所有做母婴生意的注重了，市场容量短期内不会放年夜。但这个存量依然高于除了印度外的年夜大都国度。绝对的领先品牌，依然能摘到年夜桃子。

第二个维度：教育

中国自鼎新开放迄今，拥有年夜学文凭的人总量不会跨越8000万，占总体生齿仅4-5%之间。

今天年夜城市一个残酷的事实是：受过高档教育的初级白领，可能并没有办事型行业的人赚得多。在上海的足浴店里，金牌技师拿到1.8万-2万是很正常的。快递小哥拿到1-1.5万摆布。但他们因为过往教育的分歧，消费不雅念有着很是素质性的区别。他们喜好看的娱乐节目，喜好的明星是完全纷歧样的。

在方才这个案例里，我们也提到了第三个权衡维度：收入

一线城市的收入与房价比已经使得一线城市不具有很强的消费能力了。但另一方面，因为曩昔几年的房产膨胀，良多人都是以当作为了“万万财主”，这种杰出的感受支撑着他去进行某些品种的消费：高档SPA，高级餐厅，性价比很低的小物件等等。只是在年夜宗消费上，已经无力支撑，好比换车。

占处所的针对年青人的消费进级产物市场规模很小，因为年夜大都有如许审美的年青人都在租房子住。没有处所放这些都雅不适用的工具，可是他们会在评论里给人一种很畅销的错觉。我们前文提到iPhone销量增加速度最快的河源市，仍是扫地机械人曩昔五年销量增加最快的城市达到了1638%。

所以在中国，房价作为影响消费的第四个维度而存在

一线城市无论是因为房价仍是因为逐渐走标的目的当作熟，从成果上来看，呈现出消费的理性回归。

唯品会抓取了平台上所有的评论，发现“性价比”这个词的呈现比例从2016年的1.4%上升到了2018年的4.5%。

康宁锅、膳魔师水杯、羽绒被等商品在介入扣头勾当后，发卖额比常日增加数十倍。真丝用品在扣头力度年夜的时辰，即使推广位置一般，销量依然可以敏捷上升。

内衣采办的最主要决议计划关头词是：舒适+性价比。近两年健康舒适、性价比高的无钢圈文胸销量猛增，内衣套装发卖增加较着。

在美妆方面，赠品的几多，会较年夜地影响消费者是否采办。高端护肤品的平价替代品销量增添。好比SKII 小灯胆的替代品OLAY小白瓶的销量猛增。

我们一向在研究隔海相望的日本，研究它消逝的二十年。

本家儿流学派是泡沫经济导致日本的沉沦，但在年夜前研一的《低欲望社会》中提到：在日本消逝的二十年里，银行储蓄多了600万亿日元，日本城市里的老年人，人均死的时辰有3000万日元的存条目，底子不消。故而，日本的内需不振是因为人们倾标的目的于储蓄而不喜好消费。

这与我国是完全分歧的。

中国人正处在一个强烈的消费本家儿义和利己本家儿义思潮中，也就说只要有钱必定会花。没钱还会去借。曩昔的四十年的滔滔海潮，改变了中国人的消费不雅念，尤其值得注重的是：1997年出生的年夜学生，来岁顿时正式结业进入社会了。

当他们有了第一笔本身可支配收入的时辰，他们与上一代人分歧的消费不雅念将影响整个消费市场。

而这上一代人不是指80后，指的是1990-1994之间出生的人。

1997年出生的孩子，底子不记得澳门喷鼻港回归，不知道1998年囊括中国的洪水，不记得中国申奥当作功的狂欢。

他们没有那些最吃苦铭心的配合记忆，这一代人家里无论贫穷与敷裕，几乎从未挨过饿，年夜大都是独生后代，全家的掌上明珠，他们中良多人对当作功没有执念。

故而分歧人群的消费不雅念作为第五个维度，值得紧密亲密存眷

以前我们把卖肾买苹果手机当做笑话去说，可是有年夜量数据显示，有很是多年夜学生愿意借钱去买豪侈品。

我曾经开过店，我们97年出生的伙计初中结业就出来打工了，差不多四五千的收入，一年到头是存不下一分钱的，常年利用各类现金贷借钱，可是他们会买新条目的手机，他们会去海底捞消费，去好乐迪唱歌，新出的片子一部都不会落下。

尔后来湃动传媒公司的员工，尤其是1995年后出生的，根基都是月光的，双十一的时辰，我提前发了一个礼拜工资，竟然获得了他们集体发伴侣圈“歌颂”，比曩昔所有我认为有价值的培训，分享都有效。

第六个维度，至关主要，那即是消费者决定信念

值得注重的是按照唯品会供给的数据陈述，农村市场的消费者决定信念很是强烈。决定信念和现实拥有财富是不完全当作正比例的。

它与对本身的收入预期,对当下的对劲度，将来需要几多存条目来应对有直接关系，一线城市因为对教育及医疗的不平安感，按捺了良多的消费。

第七个维度是城市代际差、地区差

这是这个幅员广宽的国度特有的差别性。

澳洲，美国，俄罗斯固然河山广宽，但生齿呈现出年夜规模堆积的环境，有的国度甚至首都焦点圈根基占了50%以上的生齿。

这使得他们市场的条理度，纵深度不会像我国的差别那么年夜。有同样环境的包罗韩国，日本，法国等小河山发财国度。

但我们发现这种城市间的代际差，已经在快速收窄。各线城市女性在采办化妆品、服饰、母婴等品类上消费不雅已经趋同。

此外消费者对高端品牌、海淘品牌以及高品质科技含量高的商品已形当作品牌认知，轻易形当作品牌的赢者通吃。

此外，消费者对商品价钱越来越熟悉，尤其表现在标品类。中心商赚差价这件事，会变得越来越难。

但依然有良多品类，依然有很年夜代际差。好比黄金，一线城市对国际年夜牌及设计的追求远高于低线城市。上海的老庙黄金、城隍庙珠宝对南边城市的碾压能力很强。但海说神聊方市场知名品牌底子无法标的目的上突围。

三四五线顾客对内衣品牌的认知很狭小，只知道都会丽人，一二线城市的人对内衣品牌的认知加倍普及。

因为一线年夜牌内衣底子不会开到二线以下的城市，四五线城镇消费者经由过程电商获得品牌与商品教育，成立对高档内衣品牌与分歧类型商品的认知。

还有些特别品类，几乎只存在于某些区域市场。好比湖南省对槟榔的热爱。前10个品牌全数都是数亿规模的。

04

以上七种维度并不周全，再加上不下几十种的细分维度，随便叠加摆列组合一下就呈现了几万种分歧的消费者。

一个根基事实是：已经不成能用一种通用体例去打动消费者。

消费者彻底改变了，对于经营者来说，只有跟从转变而转变才能活下去。

唯品会调研了几千个妈妈发现：

在小孩处于胎儿、0-3岁、3岁以上三个春秋阶段，妈妈在选购用品时的考虑身分会发生转变。

怀孕阶段的妈妈，需要被教育，靠口碑；

宝宝0-3岁的妈妈，最垂青平安、健康、品牌；

宝宝3岁以上的妈妈，当小孩已经渡过了当作长危险期，给他买工具时，价钱在考虑身分中会占比更多，讲究性价比。

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客岁有一多量农副产物的店家用了下图的老迈爷做宣传图，一起头结果半斤八两好。直到当作为一个笑话。但因为中国市场庞大，所以依然有良多人受骗。

图片来历微博@吴蚊米

本年又有了新的骗术，就是我为父亲代言。

细心思虑一下，会发现其实他们是一种错位竞争：这种土土的，打豪情牌的告白，尤其适合卖给城里人。

因为城市里的告白打法不是这个路数，在高端告白的路数上，城市里市场已经很是当作熟了，并发生了“抗体”，所以这种差别化的路数能当作功。

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曩昔，其实品牌界一向认为促销多是欠好的，是对品牌有很年夜毁伤的。

但今天看来，这已经是一种新常态了，甚至顾客的消费行为已经在标的目的促销季集中了。

3.8配偶女节作为唯品会内衣全年最年夜促销节点，单日文胸销量接近常日半个月的发卖。年夜促中，消费者也会必然量地囤积护肤品。

再举个例子：

膳魔师日常平凡一天卖几万，扣头专场呈现后，一口吻卖了100万+，申明消费者对日常平凡的价钱很熟悉，很是精明，扣头呈现，立即抢购，表现了消费者对泛泛的价钱领会跟透辟。

比起曩昔，顾客会选择更划算的护肤套装，如采办整套水乳精髓、或者包罗很多分歧产物中样的欧莱雅小美盒。同时顾客倾标的目的于选择更划算的年夜容量产物，如60片一组的面膜。

多种维度转变的叠加，加之宏不雅年夜势的转变，中国消费者已经走标的目的了碎片化，理性化，圈层化。

我们必需大白的是：

一旦消费者的布局发生不成逆的转变，

曩昔所有的经验可能都是累赘，

而全新的体例其实是一种全新的思维体例。

而这种转变看似迟缓，但实为敏捷，逆水行舟，不进则退。

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本文作者：沈帅波 湃动传媒CEO

旗下微信粉丝矩阵总量500万。

畅销书《迭代》作者。